Маркировка интернет-рекламы: ЕРИР, ОРД и штрафы, которые проще не получать

Обязанность маркировать интернет-рекламу действует с 1 сентября 2022 года: ст. 18.1 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» введена Федеральным законом от 02.07.2021 № 347-ФЗ и применяется в редакции Федерального закона от 26.12.2024 № 479-ФЗ. Маркированный креатив несёт три обязательных элемента:

• пометку «реклама» — ч. 16 ст. 18.1;
• сведения о рекламодателе либо о сайте или странице с информацией о нём — ч. 16 ст. 18.1;
• идентификатор erid — ч. 17 ст. 18.1.

Передавать сведения в Роскомнадзор обязаны рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных систем и лица из ч. 3.13 ст. 10 (ч. 3 ст. 18.1) — не напрямую, а через оператора рекламных данных (ОРД) из реестра РКН (ч. 5 и 7 ст. 18.1).

Учёт ведёт Роскомнадзор: сведения собираются в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), организационно-технические меры обеспечивает радиочастотная служба (ч. 1 и 2 ст. 18.1). Данные хранятся не менее трёх лет (ч. 13), доступ к ним есть у ФАС и ФНС (ч. 15) — поэтому «забыли передать» быстро превращается в вопрос от налоговой.

Напрямую в Роскомнадзор сведения не сдают: вход в ЕРИР — только через ОРД, который регистрирует креативы, присваивает идентификаторы и передаёт статистику. Порядок взаимодействия РКН с операторами — постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974, состав сведений — распоряжение Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р.

Даже если вы только заказчик, обязанность проследить за регистрацией креатива, пометкой и сроками остаётся на вас. При выборе ОРД проверьте его в реестре РКН, закрепите в договоре, кто регистрирует креативы и передаёт данные, и договоритесь о выгрузках-подтверждениях.

erid — идентификатор рекламного креатива, который присваивает ОРД. Ключевое правило: он присваивается до начала распространения рекламы. Требования к идентификатору, порядок и сроки присвоения и размещения — приказ РКН от 25.03.2025 № 68 (действует с 25.04.2025, заменил приказ РКН от 30.11.2022 № 191).

Токен размещают в составе ссылки как параметр ?erid=, в начале или конце текста либо поверх видео. Способ значения не имеет — важна читаемость: нечитаемая или скрытая пометка приравнивается к её отсутствию, а это уже состав ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ со штрафом до 500 000 рублей для юрлица.

Когда нужен новый идентификатор

Существенное изменение креатива по смыслу требует нового erid: поменялись предложение, товар или условия акции — это другой креатив. Правка опечатки — нет. Сомневаетесь — регистрируйте заново: регистрация бесплатна, штраф — нет.

Типовая цепочка выглядит так.

1. Выберите ОРД и заключите договор: проверьте оператора в реестре РКН, получите доступ в кабинет или по API. Если рекламу ведёт агентство, определите, на чьей стороне регистрация креативов.
2. До публикации зарегистрируйте креатив в кабинете ОРД: участники с наименованием, ИНН и ролью, изначальный договор и договоры в его исполнение (вид, стороны, дата, номер, предмет), сам креатив и объект рекламирования. После этого ОРД присвоит erid.
3. Разместите рекламу корректно: пометка «реклама», сведения о рекламодателе и читаемый erid.
4. После окончания месяца передайте данные: сведения о распространении (показы, переходы) и коммерческую часть — стороны и предмет договора, дату, номер, цену, реквизиты акта, стоимость и объём услуг, сумму НДС.

Проверьте, что в ЕРИР ушли именно те реквизиты, которые есть в ваших документах: сумма в акте и сумма, переданная оператору, должны совпадать, иначе расхождение ударит и по административной, и по налоговой линии.

Сроки — самая частая причина штрафа по ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ, потому что о них просто забывают. Запомните две даты.

Состав сведений определён распоряжением Правительства РФ от 30.05.2022 № 1362-р, порядок взаимодействия Роскомнадзора с ОРД — постановлением Правительства РФ от 28.05.2022 № 974.

Данные о распространении нужны быстро: они подтверждают, что реклама была и её увидели. Сведения об исполнении договора привязаны к закрытию обязательств — здесь появляются суммы, акты и НДС. Ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ охватывает и непередачу, и нарушение сроков, и неполную, недостоверную или неактуальную информацию.

Исключения устроены коварно: часть из них выводит информацию из ЕРИР, но не выводит из-под закона о рекламе.

В ЕРИР не передаются сведения о рекламе, направленной по электронной почте и электронными сообщениями группам пользователей, включая рассылки в мессенджерах (распоряжение Правительства РФ № 1362-р). Это единственный подтверждённый перечень такого рода: push-уведомления в него не входят.

Своя справочная информация — не реклама. По п. 3 ч. 2 ст. 2 Закона о рекламе сведения о собственных товарах, ценах и акциях на своём сайте или странице носят справочно-информационный характер; эту позицию ФАС подтверждала письмами от 28.08.2015 № АК/45828/15 и от 20.09.2023 № 08/76261/23. Но если конкретный товар специально выделен среди однородных, материал квалифицируется как реклама со всеми тремя элементами.

В крупных рекламных системах маркировка выглядит почти автоматической: кабинет сам регистрирует креатив, присваивает erid и передаёт статистику. Но оператор рекламной системы отвечает за данные только в своей части, а обязанность заказчика остаётся: по ч. 11 ст. 18.1 Закона о рекламе договорённость о том, кто передаёт сведения, не снимает ответственности за их полноту и достоверность.

Проверьте четыре вещи, прежде чем считать задачу закрытой.

• Кто в вашей цепочке выступает ОРД и включён ли он в реестр РКН.
• Можно ли выгрузить подтверждение регистрации креативов и их erid.
• Совпадает ли сумма в акте с суммой, переданной оператору.
• Приходит ли к вам статистика показов и переходов для сверки с учётом.

Последний пункт особенно важен: регулятор сверяет данные участников цепочки, и если площадка показала одно число показов, а агентство передало другое, объяснять расхождение придётся вам.

Специальных изъятий для Telegram или каналов в мессенджерах ст. 18.1 не содержит: маркировка обязательна для любой интернет-рекламы независимо от числа подписчиков, включая нативные интеграции, рекламу в сторис и видео. Прямое размещение у блогера — самая рискованная схема: цепочку и обязанности сторон пропишите в договоре, иначе письмо от Роскомнадзора может получить каждый участник.

Ответственность распределяется так: рекламодатель отвечает за содержание информации (ч. 6 ст. 38 Закона о рекламе), рекламораспространитель — за время, место и средства размещения (ч. 7 ст. 38). ФАС чаще адресует претензии владельцам каналов и блогерам, а Роскомнадзор контролирует передачу данных в ЕРИР. Закрепите в договоре, кто регистрирует креатив в ОРД, кто передаёт сведения после размещения и кто отвечает за читаемый erid.

Бартер и взаимопиар

Безвозмездность размещения из-под закона не выводит: квалификация зависит от цели привлечения внимания к объекту рекламирования, а не от того, были ли деньги. Подарили товар за пост — это реклама. Утверждение, что при взаимопиаре отчитываться и платить сбор обязаны обе стороны, публиковалось профильными СМИ, но первоисточник подтвердить не удалось: относитесь к нему как к неподтверждённому, а схему опишите в договоре.

Каналы с аудиторией более 10 000: отдельный реестр

У владельца канала есть и вторая, независимая обязанность. Федеральный закон от 08.08.2024 № 303-ФЗ дополнил Закон об информации: РКН ведёт перечень персональных страниц с аудиторией более 10 000 пользователей (ч. 1.2 ст. 10.6 Федерального закона № 149-ФЗ), а их владельцы обязаны подать о себе сведения (ч. 1.1 ст. 10.6) — с 1 ноября 2024 года, через форму на Госуслугах. Порядок ведения перечня — приказ РКН от 10.12.2024 № 238, правила размещения информации — постановление Правительства РФ от 28.12.2024 № 1963.

Смысл для рекламы такой: страница с аудиторией более 10 000, не включённая в перечень, не вправе размещать рекламу (ч. 10.6 ст. 5 Закона о рекламе), ответственность — по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ, а РКН вправе требовать ограничить к такой странице доступ. Включённая страница несёт знак «А+» и ссылку на поиск по перечню: сведения размещают или удаляют не позднее второго рабочего дня со дня уведомления.

Надзор ведёт ФАС (ст. 35.1 Закона о рекламе, постановление Правительства РФ от 30.06.2021 № 1073). Источники информации — заявления граждан и организаций, мониторинг рекламы и данные ЕРИР.

Роскомнадзор сверяет сведения разных участников одной цепочки, а ОРД сообщает о расхождении статистики показов более чем на 5 %: площадка отчиталась об одном количестве, а в данных агентства стоит другое.

Дальше работает предписание о прекращении нарушения, а ФАС вправе требовать и публичного опровержения — контррекламы.

Масштаб по докладу ФАС за 2024 год (приказ ФАС России от 22.05.2025 № 404/25): рассмотрено 19 789 заявлений, возбуждено 4 209 дел, вынесено 2 202 постановления о штрафе на 161 286 500 рублей, выдано 1 921 предписание. 40 % нарушений — реклама по сетям электросвязи, 3,69 % — по ч. 16 ст. 18.1, то есть маркировка.

Ответственность за нарушения при маркировке сосредоточена в ст. 14.3 КоАП РФ. Для ИП применяются санкции как для должностных лиц — это меняет цену одной и той же ошибки в десятки раз.

Типичные составы: отсутствие пометки «реклама» или сведений о рекламодателе (ч. 1), отсутствие erid или нечитаемый токен (ч. 16), непередача либо просрочка сведений и неполнота данных (ч. 15), рассылки без согласия адресата (ч. 4.1).

С 2025 года расходы на интернет-рекламу не учитываются для налога на прибыль, если сведения о ней не попали в ЕРИР (п. 44 ст. 270 НК РФ): нет записи в реестре — нет и подтверждённого расхода. Экономия на маркировке оборачивается двойным счётом: сначала штраф по ст. 14.3 КоАП РФ, затем потеря права уменьшить налоговую базу на рекламный бюджет.

Второй платёж — обязательные отчисления 3 % от дохода от распространения интернет-рекламы. Они действуют с 1 апреля 2025 года и установлены ст. 18.2 Закона о рекламе (введена Федеральным законом от 26.12.2024 № 479-ФЗ). Механика такая:

• расчёт делает Роскомнадзор по данным ЕРИР — не позднее 15-го числа второго месяца квартала, следующего за отчётным;
• на проверку и подпись расчёта даётся 10 календарных дней;
• уплата — до 5-го числа третьего месяца квартала;
• молчание означает автоматическое подтверждение расчёта: не подписали и не возразили — считайте, что согласились.

Часть 12 ст. 18.2 устанавливает изъятия: сайты вещателей телеканалов и радиоканалов, информационных агентств, ряд сетевых изданий, общероссийские обязательные общедоступные телеканалы.

Маркировка ломается не на уровне закона, а на уровне быта: кто-то забыл передать данные, кто-то ушёл в отпуск, кто-то поменял креатив после регистрации. Лечится это коротким регламентом и одним ответственным.

1. Назначьте ответственного: один человек отвечает за маркировку целиком — регистрацию креативов, размещение erid, передачу сведений и сверку данных.
2. Опишите регламент: кто регистрирует креатив в ОРД, кто проверяет читаемость пометки, кто передаёт сведения после месяца и сверяет суммы с актами.
3. Зафиксируйте обязанности в договорах с агентствами, блогерами и подрядчиками: кто регистрирует, кто передаёт, в какие сроки и чем подтверждает.
4. Поставьте напоминания на 25-е число следующего месяца и на даты закрытия договоров.
5. Храните подтверждения: выгрузки из кабинета ОРД, erid по каждому креативу, переписку с подрядчиками. Данные в ЕРИР хранятся не менее трёх лет (ч. 13 ст. 18.1).

Чек-лист перед запуском рекламы

• Креатив зарегистрирован в ОРД и получил erid до начала показов.
• В материале есть пометка «реклама» и сведения о рекламодателе.
• erid читается без увеличения: в ссылке, в тексте или поверх видео.
• С агентством или блогером письменно согласовано, кто передаёт сведения в ЕРИР.
• Проверено, попадает ли размещение в исключения: email, сообщение группе пользователей, рассылка в мессенджере.
• Если реклама идёт у канала с аудиторией более 10 000 — страница есть в перечне РКН.
• Настроены напоминания на 30 календарных дней после окончания месяца и на год по сведениям об исполнении договора.

Мы небольшая компания и рекламируемся у одного блогера. Маркировка нужна?

Да. Статья 18.1 Закона о рекламе не делает исключений ни по размеру бизнеса, ни по числу подписчиков площадки. Нужны все три элемента: пометка «реклама», сведения о рекламодателе и erid. Отсутствие erid — ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ, от 200 000 до 500 000 рублей для юрлица.

Агентство обещало всё оформить. Наша ответственность снимается?

Нет. По ч. 11 ст. 18.1 участники вправе договориться, кто передаёт сведения, но за полноту и достоверность данных отвечают все. Запросите у агентства выгрузку из кабинета ОРД и сверьте её со своими документами.

Email-рассылку маркировать не нужно. А рассылку в мессенджере?

Сведения о рекламе, направленной электронными сообщениями группам пользователей, включая рассылки в мессенджерах, в ЕРИР не передаются — так определено распоряжением Правительства РФ № 1362-р. Но запрет на рассылки без согласия адресата сохраняется: ч. 4.1 ст. 14.3 КоАП РФ, для юрлиц до 1 000 000 рублей.

Что будет, если передать сведения с опозданием?

Нарушение сроков — ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ: от 30 000 до 100 000 рублей для должностных лиц и от 200 000 до 500 000 рублей для юрлиц. Той же нормой наказываются неполные и недостоверные сведения.