Реклама у блогеров и реестр каналов: новые правила для авторов и рекламодателей

Три изменения определяют работу авторов и рекламодателей в 2026 году.

• Перечень публичных страниц. С 1 ноября 2024 года владельцы страниц и каналов с аудиторией более 10 000 пользователей обязаны подать о себе сведения в Роскомнадзор; для незарегистрированных страниц введены запреты на рекламу и донаты.
• Запрет рекламы на ресурсах с ограниченным доступом. С 1 сентября 2025 года действует запрет на распространение рекламы на информационных ресурсах, доступ к которым ограничен, а также на ресурсах нежелательных и запрещённых организаций.
• Практика по Telegram и YouTube. В марте 2026 года ФАС заявила, что реклама в Telegram нарушает закон, а затем объявила переходный период до конца 2026 года.

Отдельно продолжает работать маркировка интернет-рекламы: она не отменялась и распространяется на любую рекламу в сети, включая нативные интеграции и короткие видео. Подробный разбор этой части — в статье «Маркировка интернет-рекламы: ЕРИР, ОРД и штрафы».

Федеральный закон от 08.08.2024 № 303-ФЗ дополнил закон об информации: Роскомнадзор ведёт перечень персональных страниц, аудитория каждой из которых превышает 10 000 пользователей (ч. 1.2 ст. 10.6 Федерального закона № 149-ФЗ). Владельцы таких страниц обязаны подать о себе сведения (ч. 1.1 ст. 10.6).

Как это работает на практике:

• сведения подаются через форму на портале государственных услуг: указываются площадка, ссылка на страницу, телефон и электронная почта, привязанные к странице;
• ведомство проверяет полноту сведений и включает страницу в перечень либо отказывает;
• порядок формирования перечня установлен приказом Роскомнадзора от 10.12.2024 № 238, состав размещаемой информации — постановлением Правительства РФ от 28.12.2024 № 1963;
• включённая страница должна нести графическое указание (буква «А» и знак «плюс») рядом с наименованием и в описании, а также уникальную ссылку на поисковую форму перечня; разместить или убрать эти элементы нужно не позднее второго рабочего дня со дня уведомления;
• сведения о пользователях площадка предоставляет в ведомство по правилам того же постановления, поэтому определение аудитории — не ваша задача, а результат запроса.

Если страница с аудиторией более 10 000 пользователей не включена в перечень, её владелец:

• не вправе размещать рекламу — часть 10.6 статьи 5 Закона о рекламе; ответственность наступает по части 1 статьи 14.3 КоАП РФ, где санкция для юридических лиц достигает 500 000 ₽;
• не вправе размещать информацию с предложениями о финансировании — то есть донаты и сборы — по части 1.3 статьи 10.6 закона об информации;
• информация с такой страницы не подлежит последующему распространению другими пользователями: репост с незарегистрированной страницы создаёт риск и для того, кто распространяет.

Ведомство вправе потребовать от владельца площадки ограничить доступ к такой странице. Практика 2025 года: к апрелю в ведомство поступило более 214 тысяч заявок, при этом 77 тысяч были отклонены — чаще всего из-за неполных сведений, поэтому подавать данные стоит внимательно и хранить подтверждение.

Специального состава в Кодексе об административных правонарушениях именно за непредставление сведений владельцем страницы не установлено: санкция реализуется через запрет рекламы и донатов, а также через возможное ограничение доступа к странице.

Федеральный закон от 07.04.2025 № 72-ФЗ дополнил статью 5 Закона о рекламе частью 10.7: не допускается распространение рекламы на информационных ресурсах иностранной или международной организации, деятельность которой признана нежелательной, на ресурсах организаций, ликвидированных или запрещённых по закону, а также на других информационных ресурсах, доступ к которым ограничен. Норма действует с 1 сентября 2025 года.

Ответственность несут и рекламодатель, и рекламораспространитель — то есть и заказчик, и блогер, разместивший интеграцию.

Рядом действуют смежные запреты:

• часть 10.4 — ресурсы иностранных лиц из перечня по Федеральному закону № 236-ФЗ, если принято решение о запрете рекламы на них;
• часть 10.5 — ресурсы иностранного агента;
• часть 10.6 — персональные страницы, не включённые в перечень Роскомнадзора;
• часть 10.8 — реклама средств обхода блокировок, то есть VPN.

Отдельного состава «реклама на заблокированном ресурсе» в Кодексе нет: применяется общая норма о нарушении требований к рекламе. Именно поэтому многие компании недооценивают риск — формально это «обычное» нарушение, но с санкцией, которая для бизнеса ощутима.

Ключевой сюжет 2026 года. В марте 2026 года Федеральная антимонопольная служба заявила, что размещение рекламы в Telegram нарушает закон в связи с принятием мер по ограничению доступа к мессенджеру; ответственность, по разъяснению ведомства, несут и рекламодатель, и рекламораспространитель. Поводом стало дело против блогера, а Роскомнадзор назвал разъяснения исчерпывающими.

Затем, 25 марта 2026 года, служба сообщила, что до конца 2026 года не будет привлекать к ответственности за рекламу в Telegram и на YouTube — введён переходный период. При этом контроль за рекламой в Instagram и Facebook, а также за рекламой VPN-сервисов продолжается.

Первые дела по рекламе на запрещённых площадках появились осенью 2025 года, и они показательны по суммам и логике.

• Юрист из Краснодара. Рилс с отзывом об отеле — первый публично известный случай: по сообщениям СМИ, штраф составил 30 000 ₽.
• Бьюти-блогер из Омска. Рилс-анпакинг: ролик, опубликованный до 1 сентября 2025 года, в расчёт не принимался, а по размещённому после этой даты назначен штраф в диапазоне от 4 000 до 20 000 ₽.

Оба примера дают два практических вывода. Первый: значение имеет дата размещения — до 1 сентября 2025 года нарушения по этой норме не было. Второй: масштаб штрафа зависит от статуса нарушителя, и для компаний он на порядок выше, чем для граждан.

Общая статистика ведомства за отчётный период: почти 20 тысяч заявлений, более 4 тысяч дел, более 2 тысяч штрафов на сумму свыше 161 миллиона рублей, около 40% нарушений связано с рекламой в сетях электросвязи, а доля нарушений по маркировке (отсутствие токена) — около 3,7%. Вывод простой: контроль идёт не только по жалобам, но и по автоматизированному мониторингу.

Специальных изъятий для Telegram или каналов в законе нет: маркировка обязательна для любой интернет-рекламы независимо от числа подписчиков. В каждом рекламном размещении должны быть:

• пометка «реклама»;
• сведения о рекламодателе — так, чтобы его можно было идентифицировать;
• токен erid, полученный через оператора рекламных данных.

Токен можно включить в ссылку, разместить в начале или в конце текста, показать поверх видео. Нечитаемая или скрытая пометка приравнивается к её отсутствию: мелкий серый текст в углу кадра свою задачу не решает.

Схема работы обычно такая: заказчик или агентство регистрирует креатив у оператора рекламных данных, получает токен, передаёт блогеру, а после размещения в ЕРИР уходят сведения о показе. Кто именно выполняет каждый шаг — вопрос договора, а не вежливости.

Информация о собственных товарах, ценах и акциях, размещённая на своём сайте или странице, рекламой не признаётся (пункт 3 части 2 статьи 2 Закона о рекламе и разъяснения ведомства). Но материалы, которые специально выделяют отдельный товар, могут быть признаны рекламой — тогда нужны пометка и токен.

Что касается безвозмездных размещений: отсутствие оплаты не выводит материал из-под закона. Квалификация зависит от цели — привлекается ли внимание к конкретному объекту рекламирования. Бартерная интеграция с пометкой «подарок от партнёра» чаще всего остаётся рекламой.

По частям 6 и 7 статьи 38 Закона о рекламе ответственность распределяется так: рекламодатель отвечает за содержание информации, рекламораспространитель — за время, место и средства размещения. На практике служба чаще адресует претензии владельцам каналов и блогерам, а передачу данных в ЕРИР контролирует Роскомнадзор.

Это создаёт риск двойной ответственности в одной сделке: заказчик отвечает за то, что реклама не соответствует закону, а блогер — за то, что разместил её на запрещённой площадке или без маркировки. Переложить вину друг на друга в разговоре с проверяющим не получится.

Поэтому в договор с блогером или агентством стоит включить:

• площадки, на которых размещение допускается, и прямой запрет на остальные;
• кто получает токен erid и в какой срок передаёт его исполнителю;
• кто и в какие сроки направляет сведения в ЕРИР после публикации;
• обязанность исполнителя сохранять публикацию и статистику в течение согласованного срока (например, года) и предоставлять их по запросу;
• заверения, что исполнитель не удалит пометку о рекламе и не скроет токен;
• ответственность исполнителя за штраф, возникший из-за нарушения с его стороны, и порядок возмещения;
• порядок действий, если ведомство запросит документы: кто предоставляет договор, креативы и подтверждение размещения.

Автору канала или страницы:

• Проверить фактическую аудиторию: если она превышает 10 000 пользователей, сведения в перечень поданы и подтверждение сохранено.
• На странице размещены знак «А+» и ссылка на поиск по перечню; при исключении из перечня они убраны в срок не позднее двух рабочих дней.
• Реклама не размещается, пока страница не включена в перечень.
• Предложения о финансировании (донаты) не публикуются на незарегистрированной странице.
• Каждая интеграция содержит пометку «реклама», данные рекламодателя и токен erid.
• Публикации и статистика сохраняются: доказательства нужны и через год.

Заказчику рекламы:

• Площадка размещения проверена: доступ не ограничен, страница есть в перечне.
• В договоре указано, кто регистрирует креатив у оператора рекламных данных и кто отчитывается в ЕРИР.
• Есть внутренний регламент: какие площадки разрешены, кто принимает решение об исключениях и как это фиксируется.
• Расходы подтверждены документами и данными в ЕРИР: иначе есть риск не учесть их в налоговых расходах.
• Определён ответственный за ответы на запросы ведомств и за сроки.

У меня 12 тысяч подписчиков, но я ничего не рекламирую. Нужно ли подавать сведения?

Обязанность подать сведения связана с аудиторией страницы, а не с наличием рекламы. Отсутствие регистрации ограничивает возможности: рекламу и донаты размещать нельзя, а информация с такой страницы не подлежит репостам.

Можно ли сейчас рекламироваться в Telegram?

Служба объявила переходный период до конца 2026 года и не привлекает к ответственности за рекламу в Telegram и YouTube. Сама норма запрета при этом действует, поэтому решение принимается осознанно: оцените риск, зафиксируйте обоснование и будьте готовы к изменению позиции ведомства.

Бартер с блогером — это реклама?

Как правило, да: значение имеет цель привлечения внимания к товару, а не наличие оплаты. Если материал выделяет конкретный товар или услугу, его нужно маркировать.

Кто платит штраф, если блогер не поставил токен?

Ответственность может быть возложена и на рекламодателя, и на рекламораспространителя. Спор о том, кто виноват, решается по договору: поэтому обязанность получить токен и передать сведения должна быть прямо закреплена за конкретной стороной.